هل التسويق عبر المؤثرين يؤتي ثماره دائماً؟

مؤخراً، تم التشكيك في دور التسويق عبر المؤثرين، حيث غالباً ما تمتد الجماهير الواسعة عبر العديد من منصات التواصل الاجتماعي، بشكل أساسي نتيجة لنقص الإشراف على الصناعة بشكل عام وصعوبة تحديد عائد الاستثمار عند العمل معهم. نحتاج إلى إجابات على هذه الأسئلة عاجلاً وليس آجلاً حيث ندخل عصراً يبدو أنه يتحكم فيه منشئو المحتوى ومجتمعاتهم. لذلك، حان الوقت المناسب لإلقاء نظرة على الدور الذي يلعبه المؤثرون.

المجتمع

نحتاج أولاً إلى تحديد ما هو المؤثر بالضبط. على سبيل المثال، أولئك الذين يظهرون في خلاصات الأخبار الاجتماعية الذين لديهم كلمة "مؤثر" في ملفهم الشخصي، في أغلب الأحيان، هم أشخاص يجب تجنبهم مثل الطاعون لأن: أ) من غير المحتمل أن يكون لديهم أي تأثير قابل للقياس الكمي، و ب) غالباً ما يبحثون فقط عن الهدايا المجانية بدلاً من بناء أي شكل من أشكال العلاقة بينهم وبين العلامة التجارية ومجتمعهم. وهذه هي النقطة الأساسية هنا: المجتمع. في تعريفنا في Digital Ape، المؤثر الحقيقي هو حقاً منشئ محتوى ويمكن تعريفه على أنه أي شخص ينشئ محتوى أصلياً لجمهور قام ببنائه من الصفر، محققاً وصولاً وتفاعلاً كبيراً من أشخاص حقيقيين ينتظرون المحتوى الذي ينشئونه. دعونا أيضاً نذكر أنفسنا أن جماهيرهم في كثير من الأحيان تتجاوز بكثير أي منشور إقليمي. السؤال هو - إلى أي مدى يمارس منشئو المحتوى هؤلاء التأثير؟

دعونا نتحدث عن التأثير الحقيقي

منذ أن بدأنا في عام 2009، كنا في Digital Ape نعمل مع منشئي المحتوى. منذ عام 2012، كنا نعمل معهم على نطاق واسع، لكن لم يكن هناك مجموعة ثابتة وسريعة من الأرقام التي يمكن أن تقول بدقة مدى أهميتهم في مجال استهلاك وسائل الإعلام. في الواقع، القليل من العمل الذي تم إنجازه في المنطقة لم يكن ينظر حقاً إلى آراء الناس الفعلية حول سبب متابعتهم لمنشئي المحتوى. قررنا التعمق قليلاً في الموضوع وكلفنا بإجراء استطلاع على 1,500 امرأة من الشرق الأوسط وشمال إفريقيا في أواخر العام الماضي، لأننا كنا مهتمين بعادات المحتوى الخاصة بهم عبر الإنترنت، خاصة فيما يتعلق بمحتوى الطعام. حتى نحن فوجئنا بالنتائج. منشئو المحتوى موثوقون ثلاث مرات أكثر من قبل مجتمعاتهم من العلامات التجارية؛ منشئو المحتوى عبر الإنترنت مهمون مثل توصيات الأصدقاء والعائلة عندما يتعلق الأمر بقرارات الشراء دون اتصال بالإنترنت - العلامات التجارية أقل احتمالاً بمرتين للتأثير على القرار بنفسها؛ في المملكة العربية السعودية، القنوات غير المرتبطة بالعلامات التجارية (على سبيل المثال، منشئو المحتوى) على وسائل التواصل الاجتماعي أكثر شعبية من العائلة والأصدقاء، وضعف شعبية العلامات التجارية، من حيث وزن الثقة؛ واتساب هو أداة مشاركة الوصفات الأكثر شعبية في منطقة الشرق الأوسط وشمال إفريقيا، مع سناب شات الذي يصبح أكثر شعبية بشكل متزايد بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 44؛ 84 في المائة من المشاركين لا يرون أي مشكلة في قيام منشئ المحتوى بعرض علامة تجارية في محتواهم؛ فيسبوك للأشخاص الكبار في السن! بمعامل 50 في المائة، فهو أكثر شعبية بين الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 35 و 44 عاماً مقارنة بالشرائح التي تتراوح أعمارها بين 18 و 24 و 35 و 34، مع إنستغرام وواتساب وسناب شات التي تتجاوز شعبيته بكثير؛ يوتيوب هو المكان الأكثر شعبية لنساء دول مجلس التعاون الخليجي للعثور على أفكار ملهمة للطبخ؛ التلفزيون والراديو يتناقصان في مقياس الأهمية في قرارات الشراء بمعامل ثلاثة مقارنة بقنوات المحتوى الرقمي، عبر جميع الفئات العمرية. من الآمن القول إننا في عصر يتحدد بثلاثة عوامل: الاستهلاك المتباين: وسائل الإعلام أكثر تفتتاً من أي وقت مضى. بينما تندب دور النشر توحيد العناوين ومصادر وسائل الإعلام، منشئو المحتوى، الآن أكثر من أي وقت مضى، ينتجون مقاطع فيديو وصور وكلمات يعتمد عليها الملايين يومياً. أين المكان المناسب للتواجد؟ حسناً، هذا يعتمد على تعريف رائع للجمهور. الجماهير المجزأة: في الواقع، لا - إنها ليست مجزأة، إنها فقط في أماكن متخصصة أكثر حصرية الآن. بينما يحمل بعض منشئي المحتوى جاذبية عبر الجمهور، إنه مزيج من التخصصات: لنقل منشئي محتوى اتجاهات الموضة إلى جانب أشخاص لديهم جاذبية واسعة مثل Lily Singh أو Casey Niestat أو Felix Kjellberg (المعروف أيضاً باسم PewDiePie)، الذين يحملون جماهير ضخمة. ليست في الواقع حالة أن الجمهور صعب العثور عليه، إنها فقط أنك تحتاج إلى أن يكون لديك ملف تعريف جمهورك في الاعتبار أولاً. المنشئون يعرفون أفضل: يستحق التفكير في المنشئين على أنهم ناشرو الأمس الذين يمكنهم تقديم المشورة بشأن فتحة أو موضوع أو برمجة لتشغيل إعلان مقابلها. هؤلاء المنشئون قد بنوا حرفياً جماهير من الملايين وأنشأوا محتوى يتفاعل معه جماهيرهم يومياً - يعرفون كيفية بناء والاحتفاظ بجمهور عبر الشخصية. يستحق الاعتراف بأن القوة قد تحولت الآن بالكامل تقريباً إلى منشئ المحتوى. نبدأ في رؤية نمط قديم في عالم الإعلانات يظهر: العمل مع منشئي المحتوى، وفهم تأثيرهم الفعلي يمكن تحديده فقط بالوصول إلى البيانات والرؤى وفهم حاد للجمهور.

المنشئون هم الإعلام الجديد

اشترت CNN مؤخراً شركة الإنتاج والتطبيقات الخاصة بيوتيوبر Casey Niestat، فقط لمساعدة CNN على أن تصبح أكثر صلة بالجيل Z وجيل الألفية - بعد كل شيء، هؤلاء من جيل الألفية يطفئون أجهزة التلفزيون لصالح برامج Niestat على يوتيوب بمعدل مذهل. هذا يعطي بعض المصداقية لحقيقة أن "الإعلام القديم" يجب الآن أن يتكيف مع النظام الجديد لمشهد الترفيه اللامركزي والموجه للشخصية. لذلك ليس من المستغرب أن الإنشاء المشترك هو الآن نشاط قابل للتطبيق للعلامات التجارية: المنشئون لديهم إمكانية الوصول إلى معدات مماثلة - أو نفس - الناشرين التقليديين ويمكنهم إنشاء محتوى بجودة مماثلة. لكن هل الوكالة الحديثة في الخليج مجهزة للتعامل مع منشئي المحتوى؟ الجواب القصير هو لا. إنها تصبح مهارة منقولة إلى وكالات متخصصة أفضل في بناء العلاقات من الوكالات التقليدية التي نماذج أعمالها قائمة على المعاملات. إدارة منشئي المحتوى مهارة حاسمة؛ العلاقات الأفضل تساوي التفكير طويل المدى، وعادة، قيمة أفضل للميزانية.

كلمة "ع"

نحن لا نتحدث في الواقع عن "العوائد" حتى الآن، أيضاً. إنها التنظيم. في المملكة المتحدة والولايات المتحدة الأمريكية والبلدان الأخرى التي لديها نظام أقوى لمراقبة الإعلانات، يجب وضع علامة واضحة على المنشورات من قبل منشئي المحتوى الذين يتم رعايتهم على أنها مدفوعة أو إعلان. لم نصل إلى هناك بعد في الخليج، ولكن ما لدينا هو بدايات نظام يظهر. ستكون الشفافية في الفضاء الإقليمي مرحباً بها. أولاً، سيجعل المنشئ يفكر، "هل أريد حقاً إعلان عيادة الأسنان ذات التصميم السيئ مع صور الأسنان الفاسدة على جدولي الزمني المنسق بشكل مثالي؟" وبالتالي، سيجبر العلامات التجارية ومنشئي المحتوى على تطوير محتوى أفضل، وفي النهاية أكثر معنى للعلامات التجارية.

عائد الاستثمار

الكلمة "ع" الحقيقية - الأكثر أهمية التي نستخدمها في Digital Ape، لأنها تحدد شكل النجاح، ولكن العديد من المسوقين لا يعرفون من أين يبدأون. إنها رحلة أفعوانية من كل شيء من الميزانية إلى العائد، ولا يوجد رابط واضح بين الاثنين. هذا هو المكان الذي يساعد فيه العمل مع أشخاص لديهم الخبرة المناسبة، ولكن إليك بعض النصائح لقياس عائد الاستثمار: لا تقيس الوصول: ابحث عن التفاعل. هذه هي الطريقة التي تقيس بها الصلة الحقيقية. اسأل نفسك: هل العدد الإجمالي للتفاعلات لكل منشور متسق؟ النقرات: هل لديك شيء للبيع؟ المنصات غير القابلة للنقر مثل إنستغرام لا تزال تدفع حركة مرور كبيرة - اجعلها فقط جزءاً من المقياس من البداية. الهاشتاجات: لا تتوقع أن يستخدمها الجمهور، لكنها أداة قياس وصول مفيدة جداً. مع العديد من موفري برامج مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي الذين يقدمون بيانات جيدة للهاشتاج، يمكنك الحصول على فكرة عن عدد الأشخاص في الجمهور المطلوب الذين يرون المنشور. الإجراءات: مهما كان ما تريد القيام به، تأكد من وجود مقياس مرتبط بنوع من الإجراء. حتى لو كنت تبحث فقط عن الوعي، استخدم التفاعلات كمعيار - انظر إلى محتواهم واحصل على شعور بالمعدلات المتوسطة وقس مقابل تلك. اعمل مع وكالة جيدة - حتى لو كنت أقول ذلك بنفسي، إنها ضرورة. اعمل مع شخص يمكنه الحصول على الأرقام من منشئي المحتوى أنفسهم، وتحليلاتهم وبياناتهم - سيحدث فرقاً لا يمكن قياسه في دقة التقارير ويسمح لك براحة البال بأن هذه علاقة ثنائية الاتجاه. كيفية الصعود على متن الطائرة. ابحث عن التوافق لعلامتك التجارية من خلال وجود شبكة متعاطفة من الأشخاص للاعتماد عليها، ثم ابحث عن جماهيرهم. اعمل معهم. لا تستخدم المؤثرين؛ اعمل مع منشئي المحتوى الخاصين بك. إنه استثمار يؤتي ثماره بسخاء. منشئو المحتوى هم الناشرون الجدد. السؤال هو، هل أنت مستعد لجني الفوائد الكاملة لما يمكن أن يفعله منشئو المحتوى لعلامتك التجارية؟ ظهرت هذه المقالة لأول مرة في Gulf Marketing Review