كيفية فهم سلوك المستهلك الرقمي بشكل أفضل

كيفية فهم سلوك المستهلك الرقمي بشكل أفضل: لسبب ما، هنا في عام 2017، ما زلنا نواجه نفس المشكلة التي واجهها قادة التسويق لدينا في عام 2007 - العالم الرقمي هو حقل ألغام حقيقي للمعلنين والمستهلكين والناشرين على حد سواء. ويبدو أننا لسنا وحدنا - أشارت تصريحات حديثة من Unilever، أكبر معلن في العالم من حيث الإنفاق، إلى أن ما يصل إلى 25 بالمائة من إنفاقها الإعلاني الرقمي غير فعال تماماً. مثل هذه التصريحات قد تجعل أي مدير تسويق أو محاسب في الحسابات قلقاً بشأن أين تذهب الأموال. لا تنفرد Unilever في هذا أيضاً. معظم شركات Fortune 500 تتساءل من يرى إعلاناتهم فعلياً وتتساءل أيضاً عن الأساليب الحالية لقياس عائد الاستثمار. في ظل هذه الخلفية، يمكن أن يُغتفر لك التفكير في أن الرقمية، النذير الذي غالباً ما وُعد به لعائد الاستثمار المباشر المراوغ، هو مجرد بندقية مشتتة مثل أسلافه. من خلال ذلك الضباب مع ذلك، من المطمئن، أنه ليس كل شيء قاتماً ومظلماً. بالفعل، بعيداً عن ذلك لأولئك الراغبين في لعب اللعبة الطويلة في استخدام بيانات المستهلك بذكاء لزيادة الفعالية وعائد الاستثمار. ومع كل شيء، غالباً ما يكون أولئك الراغبون في أن يكونوا رشيقين هم من يلتقطون الدودة المبكرة أيضاً.

من الشركات الناشئة إلى مخارج بالمليارات من الدولارات

على سبيل المثال، دعونا ننظر إلى Dollar Shave Club، واحدة من عمليات الاستحواذ الأخيرة لـ Unilever. كشركة ناشئة جريئة، أنشأوا بشكل مشهور واحدة من أنجح قطع المحتوى في الإطلاق على الإطلاق، مع ظهور الرئيس التنفيذي في طريقة مضحكة ومباشرة والأهم من ذلك، مستهدفة، باستخدام محتوى الفيديو وإعادة الاستهداف بالبانر (حيث يتم عرض إعلان لزائر موقع ويب لإعادة النظر في إنهاء عملية الشراء). كيف انتقل Dollar Shave Club من شركة ناشئة، إذن، إلى مخرج بمليار دولار من أكبر شركة FMCG في العالم؟ ببساطة، فهموا مستهلكيهم وأين كانوا على الإنترنت وصنعوا قاعدة عملاء لزجة للغاية بحيث أخذها الحديث الشفهي من هناك. لقد قاموا بواجبهم المنزلي وكانوا أحاديي التفكير في كيفية الاتصال بجيل جديد من المستهلكين عبر الإنترنت. في العثور على مكانتهم المستهدفة، حللوا من، وماذا، ومتى، ولماذا وكيف القديمة، ووجدوا جمهوراً سينقلهم من الغموض إلى التيار الرئيسي للفضاء عبر الإنترنت. كتب David Ogilvy في Confessions of an Advertising Man: "المعلنون الذين يتجاهلون البحث خطرون مثل الجنرالات الذين يتجاهلون علامات العدو." ذلك، الذي كُتب في نفس الوقت الذي كان فيه الكمبيوتر يشغل جداراً كاملاً ويمكنه فقط إجراء حسابات، صحيح اليوم كما كان في الستينيات عندما تم تأليف الكتاب. ماذا إذن سيقول Ogilvy عن استراتيجية "ضعه على فيسبوك وعزز المنشور" المشتتة التي يقوم بها معلنو اليوم دون التفكير في من وكيف وماذا ومتى ولماذا؟ لا نعرف ماذا، لكن المبادئ، في الواقع، هي نفسها.

كيفية الاستفادة من العادات الرقمية لمستهلكيك

الخطوة لاستعادة السيطرة على فعاليتك (أو البدء من المكان الصحيح) هي فهم المستهلك الخاص بك بشكل أفضل مما يفهم نفسه. قد يبدو هذا مهمة صعبة ولكن، مع كمية الأدوات المتاحة، يمكنك إما صياغة موجز قاتل لوكالتك أو تنفيذ استراتيجيتك الخاصة داخلياً.

الجميع يترك بصمة

بافتراض أنك قد بدأت في هذا المسار مع استراتيجية رقمية في الاعتبار وأهداف محددة، كن مطمئناً أنه، تماماً كما في الحياة، جمهورك لديه بصمة وعادة ما لا يكون من الصعب العثور عليها. افتح تلك البصمات من خلال:

تقييم القنوات الموجودة

من المواقع الإلكترونية إلى وسائل التواصل الاجتماعي وكل شيء بينهما، قم بتحليل البيانات التي لديك وإذا كنت لا تفهمها، فإن نقطة البداية الجيدة مع الوكالة هي تدقيق ممتلكاتك الحالية. اطرح أسئلة مثل: أين تحدث التفاعلات الرئيسية؟ أين نفقد الناس؟ كيف نتواصل مع المستهلك لدينا؟ هل نفهم المستهلك؟ هل عاداتهم واضحة؟ إذا كنت تستطيع الإجابة على تلك الأسئلة، رائع، نحن في الطريق ومن المحتمل أن يكون لديك فهم جيد لما يريده المستهلك الخاص بك. ولكن، من المحتمل، أن تلك الأسئلة وممتلكاتك الحالية تخلق المزيد من الصداع... ولهذا السبب: حدد من تريد التحدث معه. أفضل العلامات التجارية عبر الإنترنت التي تفهم جمهورها وتتواصل معه، تتحدث مع جمهورها، وليس إليه. هذه قفزة كبيرة يجب القيام بها وهي الأولى الحاسمة في أي فهم رقمي للمستهلك. ثم حددهم. من هو جمهورنا المستهدف وماذا نريد أن نتحدث معهم عنه؟ بمجرد أن نعرف ذلك، لا تخف من الحصول على التفاصيل الدقيقة من خلال إنشاء شخصيات واستخدام تلك إما لاختبار أنك تتحدث مع الأشخاص المناسبين، أو تعديلها مع استمرار رحلتك. ألق شبكة بحث. استخدم ما يمكنك تحمله للحصول على الرؤى - ابدأ بأدوات مجانية، مثل Google Consumer Barometer و Google Trends و YouTube Trends، وابدأ في فهم "ماذا" في معادلة عميلك. قم بإجراء الاستماع الاجتماعي (باستخدام الكلمات الرئيسية والحسابات الرئيسية ومراقبة المنافسين) حول ما يقوله الجمهور عن العلامة التجارية والآخرين في مساحتك، لفهم أفضل لما هو، إن وجد، نقطة ألم. ابحث عن السبل التي يمكنك الفوز بها بسهولة وضع جانباً التحديات الكبيرة للعمل عليها. على سبيل المثال، هل لا يقوم منافس بعمل محتوى جيد، لكن لديه حصة صوت تتجاوز حصتك؟

تتبع زوارك

هل لديك ملكية ويب أو ملكية أخرى تسمح بالتتبع (مثل تطبيق)؟ ضع بكسلات التتبع عليها لمعرفة أين تذهب بصمات المستهلكين الخاصة بك واستخدم تلك لوضع المحتوى مرة أخرى في خلاصاتهم عندما يكون لديك. افهم أين يذهبون وكيف يصلون إلى هناك. اجمع البحث. الخطوة الأخيرة، بعد القيام بكل ما سبق، ذات صلة إذا كنت لا تزال في حيرة من أمرك مع ما لديك. ربما ليس لديك صورة واضحة عما يبحث عنه المستهلك والجمهور. ربما ليس لديك مستهلك لأنه منتج جديد. إذن، ببساطة، تعلم ما يفعله المستهلك. قم بتكليف بعض الأبحاث البسيطة (هناك أدوات مثل Pollfish يمكنها القيام بذلك بجزء صغير من معدلات أبحاث السوق التقليدية) لفهم عاداتهم بشكل أفضل من خلال سؤالهم. اسأل أين يبحثون عن المحتوى. متى يبحثون عنه. ما الذي يبحثون عنه.

خذ الخطوة التالية

مسلحاً بتلك المعلومات، يصبح من الأسهل بعد ذلك البدء في النظر في سلوك المستهلك بشكل أكثر تحديداً ومحاولة مساعدة المستهلك الخاص بك في لحظة الحاجة أو الحقيقة أو الرغبات البسيطة. وبينما قد تعتقد أنه من غير العادي الخوض في الكثير من التفاصيل حول المستهلك الخاص بك، فقد رأيته ينجح. فتح بعض أبحاث سطح المكتب، ومزجها مع القليل من البحث الذي لم يكلف شيئاً تقريباً للقيام به ومطابقة ذلك مع الاستماع مكننا في Digital Ape من تحقيق نمو بنسبة 56 بالمائة في الأحجام شهراً بعد شهر لعلامة تجارية F&B في المملكة العربية السعودية. كل ذلك بفضل فهم ماذا وكيف للمستهلك فقط. بمجرد أن يكون لديك البيانات، كن شجاعاً. خذ الخطوة التالية وكن مكافأة.

أطلقها

أخيراً، هناك طريقتان للوصول إلى الجمهور بحملة: حملة شديدة الاستهداف عبر التنميط وبناء الحملة - هذا هو المكان الذي يمكنك فيه الغوص العميق في تنميط الجمهور الخاص بك وحقاً ضرب معجبي المنتجات أو الخدمات التي تبيعها. جاء المثال في القسم السابق للنمو بأكثر من 50 بالمائة من هذا - نظرنا إلى الكلام الشفهي مباشرة في الوجه وجعلناه يتحرك من أجلنا. حملة أوسع تشجع المشاركة - الجزء الحاسم من قياس مدى نجاح الحملة غالباً ما لا يكون مجرد "حكاية الخزانة". إنه أيضاً حول عدد الأشخاص الذين يتذكرونك. هذا هو حصاننا الأسود من الوعي. ومع ذلك، في الرقمية، يمكننا جعله يعمل لصالحنا من خلال إضافة المشاركة إشراك الأشخاص الذين يحبون ما نتحدث معهم عنه. إنهم يحبون محتوانا كثيراً لدرجة أنهم يصبحون مدافعين، مما يؤدي في نهاية المطاف إلى مزيد من الفعالية. يمكن أن توفر كلتا هاتين الاستراتيجيتين انتصارات جيدة وسريعة وفعالة عندما يتم دفع محتوى إعلانك بفهم فطري للمستهلك الخاص بك. إذا أخذت شيئاً واحداً من هذه القطعة، فهو الكلمة الكلاسيكية "رؤى". لا يمكنك الفوز بحرب دون معرفة عدوك. لا يمكنك الفوز بمستهلك ما لم تفهمه وفي أي عالم هذا أكثر صحة من الرقمي. عندما تفتح هذا، تفتح نمواً لا يُحصى لخططك الرقمية، ولكن، الأهم من ذلك، ستقدم عائد استثمار قابل للقياس على جهودك وبالتالي، تحدد جدول أعمالك للابتكار للمضي قدماً. ظهر المقال في عدد أكتوبر 2017 من Gulf Marketing Review.