إنستغرام ريلز: عندما لا تكون المشاهدة 👀

مرحباً، أنا مسوق وأنا مدمن. قبل أن تعطيني رقم محترف وتغادر الصفحة، اسمعني عن إدماني. أنا مدمن على الأصفار. في عالم التسويق، المقاييس الغرورية. وإنستغرام ريلز يجعل تلك المشاهدات أسوأ. المزيد من الأصفار يعني المزيد من عائد الاستثمار! صحيح؟ بينما ينجرف السخرية من البكسلات على الصفحة، أعتقد أنه لا أحد منكم يوافق على هذا البيان. لكننا هنا. المنصات، وخاصة فيسبوك، تمكّن إدماني من جانب المنتج من خلال الميزات المتزايدة باستمرار التي تطلق الدوبامين، ومن جانب التسويق، الإدمان منطقي تجارياً جيداً (بالنسبة لهم، وليس كثيراً لميزانيتي) لذا يحبونه أكثر. ويستمرون في إطعامنا الأرقام لإشباع هذا الإدمان الذي يترجم إلى إنفاق مع وعد بالوصول. نستمر في التهامها. إنها دورة قائمة على هواء رقيق مشكوك فيه. تيك توك يجعل الأمر أسوأ.

عندما لا تكون المشاهدة مشاهدة، أو كيف تعلمت أن أحب جمهوري.

أولاً - ما هي المشاهدة على أي حال؟ حسناً....يعتمد على من تسأل: التحولات الدقيقة في كيفية استخدامنا للقنوات تسبب تغييرات كبيرة في كيفية إدراكنا لأهمية تلك المنصة. تم طرح إنستغرام ريلز استجابةً للصاروخ الذي كان تيك توك الوبائي. لا يوجد شيء أكثر لإضافته حقاً، إنه استنساخ. إنه غير متاح للمعلنين، لذا فإن تعليقنا أدناه يتعلق أكثر بكيفية إرباك ثقافة التعتيم لنا حول ما يهتم به جمهورنا. الأرقام هي ما نريد فحصه، حيث أن المقياس الرئيسي لما يمكن أن يمثله الانتباه معروض دون قصد. كما نعلم، هذا صحيح بشكل خاص في العالم الناطق بالعربية، حيث نميل إلى أن نكون الأوائل والأقوى في اعتماد الميزات الجديدة. على سبيل المثال، انظر إلى هذا الرسم البياني استناداً إلى البيانات الوصفية الخاصة بإنستغرام عبر مجموعة مختارة من ريلز العربية المقاسة في الشهر الماضي - هذه هي الإجماليات لما يتم عرضه كـ "مشاهدة" (الأيقونة التي تراها في الخلاصة) مقابل ما هو تعريف "تشغيل" في لغة إنستغرام (3+ ثوانٍ): بشكل أكثر وضوحاً - إليك مثال ريلز لما قد يراه المستخدم، والصانع (تذكر، رؤى فيسبوك/إنستغرام لا تتضمن بيانات ريلز):

372 ألف مشاهدة! رائع. لكن...هل هو كذلك؟

عند فحص البيانات الوصفية الموجودة خلف الصورة، لدينا صورة مختلفة لعدد الأشخاص الذين شاهدوا المنشور مقابل الأشخاص الذين يشاهدون المنشور (على الأرجح باستخدام تعريف فيسبوك لـ 3 ثوانٍ مقابل تشغيل تيك توك للعد من التحميل): لذا فإن ذلك الرقم الجذاب 372 ألف هو على الأرجح مؤشر جيد على التحميل، لكن الفرق بين الرقمين صارخ. في الواقع، إنه مختلف بنسبة 48.2٪. هذا الرقم 192 ألف بالتأكيد ليس ما يراه المستهلك، ولا المحلل الذي يقرر على أي منصة يضع المحتوى لحملة مؤثرين على سبيل المثال. ومع المؤثرين، يمكن أن تعني النتائج أننا لا نحصل على الصورة الكاملة. إنه يميل بشكل أساسي ما هو شائع، وما هو مهم للمستهلك، والأهم من ذلك، مقدار الانتباه الذي يمكننا الحصول عليه. في هذه الحالة، يبدو أنه حوالي 66٪ في المجموع مما نحصل عليه من التقارير (مرة أخرى، لمدة 3 ثوانٍ). الشعبية هي الإشارة بجوار مثلث التشغيل. الدوبامين في مكان ما، كما رأينا في أمثلتنا، بين 48-66٪. في الواقع، ربما، ربما، يمكن أن نسميها انطباعاً. إنها بالتأكيد ليست 3 ثوانٍ كاملة من انتباه شخص ما غير المقسم. يمكنك أن تجادل بأن علامة 3 ثوانٍ ليست حقاً مقياساً جيداً أيضاً. المقياس المفقود للانتباه هو بالتأكيد وقت المشاهدة. بينما يحصل المعلنون على الوصول إلى أجزاء معينة من هذه البيانات، فإن القرارات التي نتخذها قبل الشراء تتأثر بالموضوعات والقنوات والإبداع الذي ننتجه. تصبح دورة.

الآثار

الآثار المترتبة على هذا بعيدة المدى - تأمل في هذا:

• يعتقد الصناع أنهم يقدمون جمهوراً أكثر مما هم عليه؛
• التقارير تظهر اتجاهات ليست اتجاهات؛
• نحصل على فكرة أفضل عن الوصول الحقيقي لأي مؤثر؛
• لا نفهم تماماً الإمكانات أو القيود لمنصة جديدة؛
• إذا كانوا يفعلون هذا لأكبر صناع المحتوى، فماذا يفعلون بأموال الإعلانات؟

أنا لا أكره فيسبوك هنا، تيك توك مذنب ببدء كل هذا في البداية، مقاييس المشاهدة الخاصة بهم قائمة على التحميل أيضاً. ما أدعو إليه هو أننا بحاجة إلى مقاييس أفضل وأوضح للانتباه مما لدينا حالياً.

الوجبات الجاهزة، من فضلك.

نحن بحاجة إلى أن نفعل ما هو أفضل كمسوقين. نحن بحاجة إلى استجواب مستشارينا وفرقنا الداخلية والخبراء حول ما وراء الأرقام التي يستمر الإبلاغ عنها. خاصة في العالم الناطق بالعربية. الانتباه هو السلعة التي نحتاج إلى اختراقها - لا يمكنك فعل ذلك ما لم تفهم الجمهور وتضع استراتيجية مناسبة له، وليس مجموعة من 000 على ريلز راقص. العودة إلى الأساسيات، نحن بحاجة إلى النظر في مجمل احتياجات المستهلك في عالمهم الرقمي. ما يهمهم - ربما ليست علامتك التجارية. لذا في فهم كيفية تصرفهم في ذلك العالم، وترك جانباً مقاييس الضوضاء مثل المشاهدات، يمكننا وضع اتصالاتنا بشكل أفضل مع الجمهور القيم الذي نحدده. التغذية الراجعة المحيطة هي طريقة واحدة للقيام بذلك، لكن الذكاء البشري مطلوب أكثر من أي وقت مضى لربط النقاط. بينما في D/A نفعل كلاهما، أنا لا أبيع هنا، ولكن أدعو إلى تحول في كيفية تحدثنا. أنا هنا لأناشدنا أن نفعل ما هو أفضل - استخدم الطبقات لفهم ما يدفع الجمهور - هذه هي الطريقة الوحيدة لإنشاء اتصال في عام 2021. أتحداك أن تستجوب مقاييسك في كل منعطف. تم نشر ما سبق كنشرة إخبارية تم إرسالها في أبريل كجزء من سلسلة D/A الشهرية: اشترك هنا.