الوحش بقيمة 500 مليون دولار: تحليل سوق لابوبو

صعود أيقونة غير متوقعة "لابوبو"

حقق لابوبو شعبية هائلة بأقل قدر من التسويق التقليدي. بدلاً من ذلك، انتشر من خلال مشاركات وسائل التواصل الاجتماعي ومجتمعات الجامعين والكلام الشفهي، مما خلق نوع النمو العضوي الذي يحلم به المديرون التنفيذيون للتسويق. وفقاً لأبحاث من GlobalWebIndex، يمكن أن تشهد المنتجات التي تولد مشاركة اجتماعية عالية معدلات تفاعل أكبر بـ 4 أضعاف من تلك التي تعتمد على قنوات التسويق التقليدية وحدها، حيث تكون المقتنيات من بين الفئات الأعلى أداءً لتضخيم وسائل التواصل الاجتماعي.

دروس أبحاث السوق المخفية بداخلها

تقدم ظاهرة لابوبو عدة رؤى يجب على باحثي السوق دراستها:

1. قوة تحديد المواقع العكسية

يوضح نجاح لابوبو قيمة "الذهاب ضد التيار". في سوق تهيمن عليه الشخصيات اللطيفة تقليدياً، خلق مظهر لابوبو المزعج قليلاً هوية مميزة. قد تفوت أبحاث السوق التي تتبع الأنماط المعتادة فقط هذه الفرص للإخلال.

تؤكد الأبحاث المنشورة في Journal of Consumer Research من قبل Berger و Heath (2007) هذه السيكولوجية، مشيرة إلى أن "المستهلكين غالباً ما يتباعدون عن الأغلبية للتأكد من أنهم يتواصلون مع الهويات المرغوبة ويتجنبون إرسال إشارات هوية غير مرغوب فيها." تساعد هذه الظاهرة، المعروفة باسم "التباعد"، في تفسير لماذا يمكن للمنتجات غير التقليدية مثل لابوبو أن تزدهر على الرغم من كسر القواعد الجمالية التقليدية.

2. المجتمع كمحرك للنمو

قد تكون أبحاث السوق التقليدية قد ركزت على تفضيلات المستهلك الفرد، لكن نجاح لابوبو يسلط الضوء على أهمية فهم ديناميكيات المجتمع. يشارك الجامعون مشترياتهم على وسائل التواصل الاجتماعي، مما يخلق إحساساً بالانتماء ويدفع FOMO (الخوف من الفوات) بين الآخرين.

وثق الدكتور روبرت كوزينتس، خبير رائد في علم الإثنوغرافيا الإلكترونية وثقافة المستهلك في جامعة جنوب كاليفورنيا، هذه الظاهرة في بحثه: "مجتمعات الاستهلاك لا تشتري المنتجات فقط، بل تشارك في خلق المعنى والقيمة. تدرك العلامات التجارية الذكية أنها لا تبيع فقط للأفراد ولكن للشبكات الاجتماعية المترابطة حيث يتدفق التأثير بشكل متعدد الاتجاهات."

3. عرض القيمة العاطفية

تساءل الكثيرون عن "لماذا يدفع الناس أسعاراً مميزة مقابل شخصيات فينيل صغيرة أو ألعاب قطيفة؟". حسناً، يمكننا الإجابة على ذلك من خلال فهم الفوائد العاطفية بدلاً من الوظيفية، وهو بُعد غالباً ما تفوته أبحاث السوق السطحية.

لا يتم شراء مقتنيات لابوبو من أجل المنفعة. إنها تلبي احتياجات عاطفية أعمق: التعبير عن الذات، وإثارة الجمع، والمشاركة في شيء مميز. يكتسب باحثو السوق الذين يحفرون تحت التفضيلات السطحية لفهم هذه المحركات العاطفية رؤى لا تقدر بثمن.

من الرؤى إلى نجاح السوق

العلامات التجارية التي نجحت في الشراكة مع لابوبو لم تتعثر على هذه الفرصة بالصدفة. استفادت من رؤى المستهلكين المتطورة لتحديد والاستفادة من هذا الاتجاه:

1. كشف تحليل المشاعر لمحادثات وسائل التواصل الاجتماعي عن اهتمام متزايد بالجماليات التي تمزج بين العناصر اللطيفة والمخيفة، ما يسميه الباحثون "creepycute".
2. سلطت الأبحاث الإثنوغرافية في مجتمعات الجامعين الضوء على العملة الاجتماعية المرتبطة بالعناصر الفريدة محدودة الإصدار.
3. حدد التنبؤ بالاتجاهات الشهية المتزايدة للمنتجات التي تقدم ترياقاً لكمال جماليات إنستغرام.

التحذير لطرق البحث التقليدية

يعرض استحواذ لابوبو قيود طرق أبحاث السوق التقليدية. من المحتمل أن مجموعات التركيز رفضت الشخصية كغريبة جداً. الاستطلاعات التي تسأل المستهلكين عما يريدون قد لا تكشف أبداً عن جاذبية وحش ذي أسنان حادة.

يقدر جيرالد زالتمان، أستاذ كلية هارفارد للأعمال، في كتابه المؤثر "How Customers Think"، أن 95٪ من عملية اتخاذ القرار لدى المستهلكين تحدث في العقل الباطن، وهي منطقة تكافح طرق البحث التقليدية للوصول إليها. توضح تقنيته Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) أن منهجيات البحث الأعمق مطلوبة للاستفادة من المحركات العاطفية واللاواعية لسلوك المستهلك.

"الأساليب التقليدية غالباً ما تلتقط فقط ما يعتقد المستهلكون أنه يجب أن يريدوه، وليس ما سيبهجهم فعلاً،" يشرح مارتن ليندستروم، خبير العلامات التجارية الشهير ومؤلف "Small Data: The Tiny Clues That Uncover Huge Trends." في بحثه، أظهر ليندستروم أن تعبيرات المستهلكين غالباً ما تتناقض مع تفضيلاتهم الفعلية، خاصة بالنسبة للمنتجات الجديدة أو غير التقليدية.

ما وراء الاتجاه: خلق تأثير دائم

بالنسبة للشركات التي تسعى للاستفادة من الرؤى من أمثال لابوبو، المفتاح هنا هو التمييز بين الاتجاه المحدد والاحتياجات الاستهلاكية الأساسية التي يعالجها. بينما قد يعود "الوحش" نفسه في النهاية للاختباء تحت السرير، فإن رغبات المستهلكين التي يستفيد منها مثل الأصالة والانتماء للمجتمع والاتصال العاطفي ستستمر.

بعض العلامات التجارية تطبق هذه الرؤى بالفعل:

• شركات الترفيه تطور شخصيات تمزج بين الجاذبيات العاطفية المتناقضة بدلاً من ملاءمتها بدقة في فئات معتادة
• شركات التجزئة تعيد تصميم المتاجر لتسهيل التفاعل المجتمعي بدلاً من المعاملات الفعالة فقط
• المنصات الرقمية تنشئ ميزات تعزز الأبعاد العاطفية والاجتماعية للتسوق بدلاً من مجرد تحسين الراحة

تصبح نتائج هذه الأساليب واضحة في بيانات أداء السوق. وفقاً لأبحاث من Forrester، تشهد العلامات التجارية التي تبني بنجاح اتصالات عاطفية مع المستهلكين قيمة حياة أعلى بنسبة 52٪ من تلك التي تركز على العلاقات التعاملية.

مستقبل رؤى المستهلكين

توضح حالة لابوبو لماذا يجب أن تتطور أبحاث السوق في الغد إلى ما وراء المنهجيات التقليدية. ستدمج رؤى المستهلكين الناجحة بشكل متزايد:

• الإثنوغرافيا الرقمية التي تراقب المستهلكين في بيئاتهم الطبيعية، بما في ذلك المجتمعات عبر الإنترنت
• تقنيات التسويق العصبي التي تقيس ردود الفعل اللاواعية بدلاً من التفضيلات المعلنة فقط
• التحليل الثقافي الذي يحدد التحولات الناشئة في التفضيلات الجمالية وأنظمة القيم

الخلاصة

يعد النجاح غير المتوقع لشخصية وحش ذي أسنان حادة تذكيراً قوياً بالغرض الحقيقي لأبحاث السوق: ليس مجرد وصف التفضيلات الحالية، بل فتح رؤى أعمق حول سيكولوجية الإنسان والديناميكيات الاجتماعية.

في سيلا، نساعد العلامات التجارية على الكشف عن تلك الرؤى "المخفية" من خلال مجموعة متنوعة من الحلول التي تمزج بين طرق البحث التقليدية والفهم الرقمي لمنحك الصورة الكاملة لعلامتك التجارية وجمهورك.