ما يمكننا تعلمه من العصر الجديد للمؤثرين

دور "منشئ المحتوى" هو جزء جديد نسبياً ولكنه قوي من مزيج التسويق اليوم. لديه الآن مصطلح إبداعي: التسويق عبر المؤثرين. سيخبرك منشئو المحتوى (أو المؤثرون) أنه على الرغم من أنهم قد يغيرون طريقة عمل الأشياء في بعض الصناعات، إلا أن العديد من هذه التحولات ليست مدمرة لتحقيق الإيرادات أو جهود العلامة التجارية. بدلاً من ذلك، العكس هو الصحيح، حيث تتماشى بعض أكبر العلامات التجارية اليوم مع المبدعين لجلب جماهير أكبر، والاستفادة من قاعدة المعجبين الشخصية لهؤلاء المؤثرين لزيادة المشاهدين والإيرادات. مؤخراً، استكشف بول كيلي والدكتور جيمس بيكوي، مضيفا بودكاست "اعرف جمهورك" الشهير، هذا الموضوع. هذه المقالة مكتوبة باستخدام محتوى من البث.

دور التسويق عبر المؤثرين اليوم

"يعتبر العديد في التسويق التقليدي منشئي المحتوى والتسويق عبر المؤثرين مدمرين"، كما يلاحظ المضيف بول كيلي. ذلك لأن منشئي المحتوى يفعلون شيئاً مختلفاً عما شوهد في التسويق التقليدي. منشئ المحتوى يمتلك جمهوره - وليس الوكالة أو العلامة التجارية. إنهم غير ملزمين بمنصة واحدة. جمهور منشئ المحتوى متعدد القنوات. المؤثرون منتبهون بشكل خاص لجمهورهم: كيف يفكرون ويتصرفون. بسبب هذا، منشئو المحتوى مجهزون بشكل أفضل للتحكم في نتائج الجمهور. هذا صحيح فيما يتعلق بالمشاهدات أو حتى النتائج التجارية الأكثر ملموسة. يعرف منشئ المحتوى الجيد كيفية تنويع محتواه مع الاحتفاظ بالقدرة على امتلاك جمهوره - حتى القدرة على أخذ الجماهير معهم إلى منصات أخرى. يشير بول كيلي إلى منشئ المحتوى Mr. Beast، كمثال على ذلك. (عندما كُتبت هذه المقالة، كان لدى Mr Beast 96 مليون متابع على YouTube.) مثال آخر في بعض أعمال ماكدونالدز مع منشئي المحتوى. أولئك الذين يتابعون هذه الاتجاهات يعتقدون أن بعض المؤثرين بدأوا في السيطرة على أجزاء من الاقتصاد العالمي.

حان الوقت لتغيير طريقة تفكيرنا في المبدعين وتأثيرهم على التسويق

خلال البودكاست، كشف الدكتور جيمس بيكوي أنه يعتقد أن الوقت قد حان للأعمال والتسويق لإعادة التفكير في إنشاء المحتوى. "يتطلب هذا تحولاً ذهنياً. نحن نرى إنشاء فئة أو تكتيك تسويقي جديد يؤثر بشكل مباشر على كيفية بيع منتجاتنا، وهو لم يكن موجوداً قبل خمس سنوات." يتفق بول كيلي مع هذا. "ليس الناس على Instagram الذين يصنعون المحتوى يقودون هذه الثورة. هناك تغيير تكتوني حول الطريقة التي نبني بها الجماهير اليوم. العلامات التجارية الكبرى التي نتفاعل معها يومياً تنضم أيضاً إلى هذا التحول."

بعض الفنانين الكبار يربحون الآن من المحتوى القديم بطرق جديدة

تحدث العديد من الصفقات المالية الصغيرة ولكن المهمة لأن منشئي المحتوى يحققون أرباحاً قوية من فهم جمهورهم. ولكن لتوضيح كيف يربح المبدعون أو "الفنانون" بطريقة جديدة من خلال معرفة (وامتلاك) الجماهير، يتحول بول وجيمس إلى عالم الترفيه الكبير للنظر في كيفية استخدام "مبدع" واحد يعرفه الجميع أيضاً لقواعد التسويق عبر المؤثرين.

بوب ديلان مثال على مؤثر "راسخ" يستفيد من اقتصاد المبدعين الجديد

يستشهد بول كيلي بمثال حديث، البيع الضخم لكتالوج موسيقى بوب ديلان لصندوق. يلاحظ أن العديد من كلمات ديلان من أكبر أغانيه كانت "مناهضة للمؤسسة، تلخص مزاجاً ووقتاً". جمهور ديلان يعرف عبر الأغاني القوية ذات الطابع الاجتماعي، مثل "Hurricane"، وعمله في مجال الحقوق المدنية، والمزيد. أيضاً، مثل المؤثرين الشباب اليوم، يعرف ديلان جمهوره؛ عمله يثير مشاعر قوية في العديد من معجبيه، بما في ذلك الاعتقاد بأن الناس يجب أن يُوضعوا قبل الربح والشركات. ومع ذلك، كما يلاحظ بول كيلي، باع (بشكل مفاجئ) كتالوجه الخلفي بالكامل لشركة Universal Music مقابل 300 مليون دولار. "حقوقه، باع كل شيء." وهو ليس الموسيقي المعروف الوحيد الذي فعل ذلك مؤخراً.

طريقة جديدة لكسب المال للموسيقيين، وربما المبدعين الآخرين

يرى كل من بول والدكتور بيكوي ازدواجية هذه الخطوة والمنطق الاقتصادي. إنها طريقة جديدة للفنانين الكلاسيكيين، مثل ديلان، لتحقيق المزيد من قيمة كتالوجاتهم الخلفية وحقوق الموسيقى، حيث تُشترى أغانيهم الأقدم والأكثر شهرة من قبل صناديق ستستفيد من حقوق الملكية المستقبلية للأغنية. تخلق هذه الصفقات فرص ترخيص جديدة لم تسمح بها هياكل الإدارة السابقة. بمجرد بيع الحقوق، يمكنهم ترخيص موسيقى الفنان لأي شيء، حتى إعلان KFC في اليابان. على الرغم من أن صفقات كهذه قد تبدو غير متوقعة - حتى غير مميزة - للفنان والصناعة، إلا أنها صانعة إيرادات حقيقية، مدفوعة بقوة جمهور المبدع. والآن، تفهم التكتلات أنها يمكن أن تجني المال من هذه الصفقات.

طرق أخرى يعطل بها المبدعون/المؤثرون صناعة الموسيقى

لاحظ بول كيلي خلال البودكاست أنها ليست المرة الأولى التي تتعطل فيها الصناعة بسبب التكنولوجيا الحديثة أو استراتيجيات التسويق. عليك فقط النظر إلى تعطيل صناعة الموسيقى مع وصول أول iPod، ولاحقاً، iTunes. تغيرت الصناعة من الاعتماد على المنتجات المادية، مثل الأسطوانات والأقراص المدمجة، إلى الرقمية. على الرغم من أن فقدان المنتجات المادية للبيع كان في البداية محيراً للبعض، سرعان ما كان هناك إدراك أن الصناعة لديها وصول إلى المزيد من الناس وأن اكتشاف الموسيقى الجديدة سيتحسن.

Spotify والمنصات الأخرى غيرت الأشياء أيضاً

بعد ذلك جاءت منصات مثل Spotify وتقنية أخرى. خصصوا تجربة الجمهور للموسيقى لكن لم يولدوا الكثير من الإيرادات للمبدعين كما فعلت الأقراص المدمجة والألبومات المادية. لذا الآن، تعويض الفنانين مدفوع إلى حد كبير بأنشطة أخرى، مثل الجولات. لهذا السبب حصلت فجأة على هذه الجولات الدولية العملاقة المليئة بالإبهار، التي تضم فنانين موسيقيين أكبر. فجأة، أصبحت الجولات تدفقاً ضخماً للإيرادات. وبدأ الفنانون، أكثر من أي وقت مضى، في إدراك الحاجة إلى تعظيم قيمة أكبر أغانيهم نجاحاً.

Netflix و Headspace: مثال على كيفية صنع المحتوى الآن

هناك أمثلة أخرى على تدفقات الإيرادات الجديدة الناشئة من منشئي المحتوى. على سبيل المثال، لا تنظر إلى أبعد من الشراكة الجديدة بين Netflix و Headspace. Headspace هو تطبيق للصحة العقلية أصبح أكثر شعبية خلال الجائحة. كان التطبيق موجوداً لفترة من الوقت، لكنه أصبح ذا صلة خاصة مؤخراً، حيث أصبح الناس على دراية بالحاجة إلى التأمل وأدوات الصحة البدنية والعقلية الأخرى. الآن Netflix تشارك في إنشاء محتوى مع التطبيق الشهير الآن. من المحتمل أن يشارك مشاهدو هذا المحتوى الجديد العديد من أعضاء جمهور التطبيق، الأشخاص المألوفين ليس فقط مع Headspace ولكن أيضاً مع مؤسسها Andy، الذي هو صوت التطبيق. كما يلاحظ بول كيلي، Headspace هو مثال على ما يحدث في مجال المؤثرين، نوع من التلقيح المتبادل الذي يحدث عندما تنضم منصات مختلفة إلى بعضها البعض. يقول المبدع "يمكنني تسليم الناس"، بينما تقول المنصة "يمكنني تسليم علامتك التجارية". يلتقي الاثنان في المنتصف من خلال العمل معاً. هذا مثال آخر ملحوظ على كيفية توليد المؤثرين/منشئي المحتوى المزيد من الأعمال في الموسيقى وبث الفيديو وأشكال المحتوى الأخرى.

بضع كلمات أخيرة حول التغييرات في مشاركة المحتوى

ليس فقط Netflix و Spotify. نرى Warner Brothers تنقل كل محتواها إلى وحدة أعمالها الأخرى، HBO Max. الآن، جميع إصدارات Warner Brothers الجديدة تصل إلى منصة HBO Max في نفس تاريخ دور السينما، تغيير كبير للصناعة. في هذه الأثناء، تجاوز Disney Plus جميع توقعات الإيرادات الخاصة به. العودة إلى مثال ديلان، بيع كتالوج موسيقاه يجلب بُعداً مختلفاً لقيمة موسيقاه. بالطبع، ربما تكون خطوة رائعة لأحفاده، المستفيدين منه. لكنها فتحت أيضاً سبيلاً جديداً لبيع موسيقاه، مما فتح الباب أمام جماهير ربما لم يصل إليها ديلان في الماضي. عندما تفهم العلامات التجارية جماهيرها، يمكنها فتح العديد من المكونات التي تشكل دومينو. يصبح الربح أسهل في الحصول عليه لأن المسوقين ينفقون أقل للوصول إلى ذلك الجمهور كعلامة تجارية. هذا ما يدفع كل هذه الصفقات: الجماهير المدمجة. ماكدونالدز هي إحدى العلامات التجارية الكبيرة التي قد تكون متورطة بشكل متكرر في هذه التعاونات. أمثلة أخرى على التسويق المدفوع بالمبدعين تحدث لفترة من الوقت يمكن العثور عليها في الملابس والأحذية وأسواق أخرى. لكن مع منشئي المحتوى الجدد أو المؤثرين، يحدث "التعطيل" أو التغيير في العديد من القطاعات المختلفة بطرق فريدة. إنه مختلف قليلاً في أن حجم جمهور المبدع يقود الصفقات أيضاً. لذا الآن، العلامات التجارية ترى هذا التعطيل ومزاياه الاقتصادية تحدث على نطاق أكبر من أي وقت مضى.

استخدم بيانات التسويق من D/A لعلامتك التجارية

التحولات الاستهلاكية مثل هذه وغيرها هي أحد الأسباب التي تجعل D/A موجودة. يقرأ ويحلل ذكاؤنا الاصطناعي الخاص المحادثات العربية بشكل أصلي في أكثر من 21 لهجة، مما يوفر رؤى قوية للمستهلكين. تعتمد العلامات التجارية على تقنيتنا المبتكرة للحصول على بيانات المستهلكين حول المستهلكين الناطقين بالعربية في السوق.