لماذا يمتلك المبدع في عام 2020 القوة التسويقية في 2021 وما بعده

في D/A كتبنا أكثر من مرة أكثر مما أود ذكره حول قوة التأثير الحقيقي. هنا، لا أشير إلى الأشخاص الذين لديهم بعض المتابعين ويذهبون إلى مطعم لكتابة بعض المراجعات (المدفوعة)، أو في أسبوع واحد يبيعون لي Tide Pods، والأسبوع التالي يخبرونني بالذهاب إلى Sofitel لقضاء عطلة نهاية الأسبوع. هذا يخلط التأثير بالأرقام. الأول سيساعدني في اتخاذ قرار، والأخير هو طريقة للمسوق لتحقيق نوع من المقاييس الغريبة.

المبدعون الحقيقيون

ما أتحدث عنه هم المبدعون الحقيقيون، أولئك الذين أمضوا وقتاً طويلاً في بناء الشهرة من خلال الإبداع؛ ثم، زراعة مجتمع حول تلك الشهرة. سواء كانت وسيلتهم الموسيقى أو الأفلام أو التصوير الفوتوغرافي أو الجمال أو مجرد المتعة؛ المبدأ هو نفسه - أنشئ، وتفاعل، وابن. يتطلب الأمر عملاً شاقاً للوصول إلى هناك، للمبدع الحقيقي. وفي عام 2020، أنشأ أفضل المبدعين. في دول مجلس التعاون الخليجي، فقط على Instagram، هذه الأرقام المذهلة يقودها فقط أفضل 2,870 فرداً كما تم قياسها بواسطة Sila، أداة تحليل الجمهور الخاصة بـ D/A. هذا النوع من القوة من حيث الوصول، في 5 دول صغيرة، هو شيء تصارع معه وسائل الإعلام القديمة في الأوقات الأخيرة، ولسبب وجيه. النماذج تتحول بشكل أساسي. في D/A، دربنا Sila على اكتشاف الاحتيال من بعيد، ولوضع التأثير في منظور حقيقي، ولفهم تداخل الجمهور. يساعدنا هذا في تشكيل التأثير لعملائنا. نحن من كبار المعجبين في المكتب بمقولة، الموهبة عالمية، الفرصة ليست كذلك. الحروف الكبيرة مقصودة. لماذا نحن معجبون بذلك؟ لأنه صحيح 100٪ - إذا كنت جيداً بشكل خاص في الجلوس (وأنا كذلك، بالمناسبة)، فهذا لا يعني أنني يمكنني كسب عيشي منه (على الرغم من أنه قد يُجادل، أنا كذلك). نحت مكانة، والحصول على معجبين ثم بناء تأثير موثوق به هو عمل شاق. يبدو أن العمل الشاق يؤتي ثماره، بكثرة.

موت (أ) صناعة الأفلام والموسيقى والمؤثرين

كانت هناك ثلاث أخبار عالمية مؤخراً وضعت في الاعتبار سبب كتابتي لهذا، وهي (بدون ترتيب معين):

• بيع بوب ديلان لكتالوجه الخلفي، بالكامل، إلى Universal Music Group. التداعيات: هناك تحول نموذجي مع كيفية جني المال من الإبداع الموسيقي والصناديق الأكبر ترى هذا كمصدر جيد للدخل المتكرر والمربح؛
• إعلان Warner Brothers، أن أكبر عناوينهم ستكون متدفقة في نفس الوقت مع الإصدارات السينمائية (بالإضافة إلى شركة أخرى متعلقة بالفئران). التداعيات: بدلاً من أخذ شباك التذاكر لمرة واحدة، تستمر الإيرادات بمرور الوقت - يتم تقديم القيمة بطريقة إبداعية أكثر على الإيرادات المتكررة...تعطيل هوليوود؛ و
• تعاون Netflix مع Headspace لسلسلة محتوى مشترك الإنشاء. التداعيات: المبدعون الأساسيون (Andy!) يتعاونون مع مقدمي المحتوى الجدد لضمان نمو الأصالة للمحتوى وتقديم جماهير جديدة لبعضهم البعض.

هذه ثلاثة أمثلة فقط على تحركات كبيرة جداً حيث عطّل المبدعون صناعة قديمة لتقديم قيمة جديدة للعلامات التجارية في شكل جمهور. الجمهور يقود كل هذه الصفقات، وليس العلامات التجارية. في الإعلان، يمكن أن يكون مثالاً أيضاً Travis Scott x McDonald's هو المثال المثالي على الجمهور الذي يُجلب إلى العلامة التجارية، وليس العكس. يمكن قول الشيء نفسه عن لغز David Dobrik - وهي قصة مذهلة لاستخدام علامة تجارية شخصية لإشراك الملايين (وجني حوالي 3.6 من تلك بالدولار أيضاً). فهل هذه الصفقات الكبيرة على ما يبدو غير متعلقة بالشرق الأوسط صحيح؟ ليس كلها - ستشكل كيف ستجتمع منظماتنا الإعلامية والإعلان والعلامات التجارية للعقد القادم.

لماذا؟

لأن نموذج المنتج - العلامة التجارية - الجمهور معكوس الآن. من قبل، اعتدنا على إنشاء منتج، وتوسيمه ثم إيجاد جمهور له، وغالباً ما نقضي مبالغ كبيرة للعثور على ذلك الجمهور عبر العديد من القنوات. ماذا عن عصر الجمهور أولاً للتأثير الحقيقي؟ إنه معكوس، وأكثر استدامة نتيجة لذلك. يُبنى الجمهور، وتتطور العلامة التجارية ببطء حول تلك العروض (عادةً المحتوى) ثم تأتي المنتجات من ذلك، مثل العديد من التعاونات التي رأيناها في هذه المقالة. إنها دورية، وإذا تم القيام بها بشكل صحيح، ليس لها نقطة نهاية محدودة. إليك كيف تعمل:

لماذا دول مجلس التعاون الخليجي التالية؟

جرعة صحية من الشك دائماً جيدة، ولكن دعونا نلقي نظرة على الأرقام في دول مجلس التعاون الخليجي مرة أخرى بطريقة مختلفة:

• 1.4 مليار دولار من قيمة الوسائط المعادلة التي ولدها أفضل المبدعين على Instagram فقط؛
• 6.1 مليار مشاهدة فيديو من 2,869 مبدعاً فقط على Instagram فقط.

بينما ليس لدينا بعد نفس مشهد المبدعين، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى عدم كفاية الدعم التنظيمي، لدينا شبكة مبدعين موجودة وهي، بشكل أساسي، تخلق جمهورها الرئيسي الخاص. سيشكل ذلك الجمهور جزءاً من علامات المبدعين التجارية، وفي النهاية المنتجات (سواء كانت بضائع، أو ماكدونالدز - لا يهم). بينما ينتمي ذلك الجمهور حالياً إلى منصة (أو عدد قليل)، كونها الشبكات الاجتماعية، هناك تحول أساسي حتى ذلك. نحن نرى المزيد من النماذج القائمة على المجتمع تصبح ناجحة، بينما تبدأ معاقل وسائل الإعلام القديمة في البحث عن أعذار لانخفاضها.

ماذا يحمل عام 2021؟

نحن لسنا في التنبؤ بالكرة البلورية. ما هو واضح من البيانات هو أن تحولاً أساسياً في القوة يحدث نحو إنشاء المجتمعات. هذا اقتراح صعب لعلامة تجارية قديمة (وبهذا أشير إلى كل علامة تجارية موجودة حالياً). ليس الجميع مهتمين بـ Tide Pods بما يكفي لتشكيل مجتمع حوله. ربما ليس المنتج هو ما يهتمون به ولكن الحل. Tide Pods توفر الوقت، وتجعل الملابس نظيفة، دون فوضى. الكثير من الحيل في الحياة يمكن أن تفعل أشياء مماثلة أيضاً. لذا بدلاً من مؤثر مشكوك فيه يخضع أطفاله للخوارزمية لبقية حياتهم، ابن مجتمعاً حول ذلك، واستخدم التأثير الحقيقي لتنمية العلامة التجارية من خلال التعاون. صياغة مشاكل المستهلك كانت علامة الإعلان لقرن من الزمان. المشكلة. الحل. القرار. P&G هم الخبراء في هذا. إنها فقط الوسيلة، وما يُعلم الوسيلة، تغيرت. إنها ليست وسائل الإعلام، بل المبدعون. ليست المنتجات، بل الجماهير. ليس الإنفاق بل الاهتمام الحقيقي. هل سنرى تعاوناً مثل McDonald's و Travis Scott؟ أو صفقة مثل Headspace و Netflix؟ ليس بعد، لكنها قادمة، وعندما تأتي، سيتغير التحول في كيفية تفاعل العلامات التجارية مع جماهيرها إلى الأبد - السؤال هو، هل لدينا العزم كمسوقين لمواكبة ذلك؟ تم نشر هذه المقالة من قبل الرئيس التنفيذي والمؤسس المشارك لـ Digital Ape، بول كيلي، على LinkedIn.